Redacción publicitaria: Un campo minado de horribles traducciones

Ya es bastante difícil escribir un buen texto en la propia lengua. La primera lucha es combinar la mentalidad comercial con la mentalidad creativa. Los estereotipos nos enseñan que los empleados comerciales son prácticos y con los pies en la tierra, saben lo que está de moda y saben lo que funciona, ¡quieren resultados y los quieren para ayer! Y este tipo de ímpetu de búsqueda viene a estrellarse contra el aburrimiento aplastante que es el estereotipo de los creativos: hipsters melancólicos, sin sentido del humor, deseando estar escribiendo el graffiti de la próxima revolución izquierdista en su lugar. Yo digo: “¡Viva Verdi!” mientras esté vendiendo cines. Una vez que haya terminado con esa lucha, probablemente terminará con una frase pegajosa cargada de referencias culturales y jerga regional. Lo que suena bien en Detroit, puede sonar tonto en South Shields, y absolutamente ridículo en Dortmund. Tomemos por ejemplo la forma en que las empresas americanas siempre dicen ser sus productos, como en “We are trucking”, o los ligeramente modificados “Toys “R” Us”. Eso suena bien en inglés, pero usar complementos de objetos para anunciar en otros idiomas puede sonar tan ridículo como que John F. Kennedy le diga al pueblo alemán que en realidad no era un hombre, sino más bien un donut de gelatina: “Ich bin ein Berliner”. Una panadería que dice ser donas de jalea suena igual de ridículo para un alemán. Desafortunadamente, no puedo pensar en un ejemplo de redacción publicitaria universalmente atractiva. Shakespeare fue traducido a casi todos los idiomas y también El Principito… Ambas piezas de escritura se consideran modernas y geniales en todo el mundo. ¿Es posible lograr lo mismo en un formato de mordida? Creo que el mejor ejemplo de cómo el buen gusto puede ser universal se encuentra en la película Babette’s Feast, en la que una flamante mujer francesa convence a una comunidad nórdica incondicionalmente puritana para que pruebe un banquete francés de primera clase. Todo el mundo está extático después de la comida, aunque el hecho de sentarse a comer ha sido convincente. Pero lo que tuvo que hacer para ganarse su confianza fue vivir entre ellos y adoptar algo de su estilo de vida. Si aplicamos el mismo concepto a la localización, pronto nos damos cuenta de que no basta con llevar un eslogan, por muy efectivo que sea, de un idioma a otro, como se hace con una simple traducción. Esa frase tiene que vivir dentro de una lengua y cultura específica para aprender lo que hace funcionar a sus hablantes. Este proceso se llama ” transcreación ” y es algo que hemos mencionado antes en este blog. Puedes leer esa entrada haciendo clic aquí. Las agencias de traducción no sólo tienen la clave para comunicarse en el extranjero, sino que también pueden proporcionar el conocimiento local necesario para que la redacción publicitaria funcione en cualquier lugar. Por supuesto, los costos son diferentes a los de la mera traducción, ya que este es un proceso que implica más tiempo y recursos. Nuestra agencia explica la diferencia aquí. En cualquier caso, todavía encontrará algunas marcas globales que eligen utilizar su redacción en inglés en todo el mundo. Esta puede ser, de hecho, la manera más eficaz de anunciarse. Otros pueden optar por un servicio simple, traduciendo el significado de su redacción publicitaria, prestando poca atención a su eficacia en el marketing. Y otros pueden optar por la transcreación, creando una nueva imagen a medida para un mercado específico. Cualquiera que sea su elección, lo más importante es que las empresas tengan una idea clara de lo que desean hacer con su redacción. Las agencias de traducción están dispuestas a compartir su asesoramiento experto.

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